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Keep融了1.27亿美元 依然不懂健身

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-07-10 18:07  来源:虎嗅  浏览次数:28

隔了近两年,Keep终于迎来了新一轮融资。

7月10日消息,运动科技公司Keep宣布完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)等老股东跟投,这是迄今为止互联网健身领域单笔金额最大的融资。

Keep此前有过五轮融资,累计融了6000万美元,最后一轮为腾讯的C+轮融资,而那已经是2016年8月的事情了。在没有融资的两年里,创业公司“C轮死”的魔咒如影随形,但创始人王宁在今年3月接受36氪采访时表示“没有很强的融资需求”,并表现出了对公司现金流充足的信心。

从App到健身房

今年3月,Keep的第一家线下店Keepland在北京华贸开业了。

互联网健身公司开的实体店当然和传统健身房不同,没有一排排的器械,也没有淋浴间。Keepland更像是把原来手机App上的课程挪到了线下:几组动作循环做,大屏幕指导动作,再加上教练在旁。Keep的“健身小团课”其实是一群App使用者在线下聚会,只不过将地点从家里换成了健身房,把手机屏换成了大屏幕。

据36氪报道,Keep的本轮融资将用于AI产品研发、新业务线孵化,以及健身内容的持续强化。听起来没谈到什么实际操作,毕竟国内大多数谈AI的中小创业公司都是为了融资时有个好价钱。但接着把线下店开起来,一定是在Keep的to do list上了。

手里握着1.4亿用户的Keep杀入线下是必然的。王宁曾说,线上的电商与广告,“投入的精力不是特别多”,属于“捎带着做的”。坐拥这么大的流量,不在线下将其变现,未免有些可惜。

线下,意味着更多的竞争者。

除了传统的连锁健身品牌金吉鸟、威尔士等,在互联网健身这一领域,就有超级猩猩、乐刻、Liking等品牌,门店分布广,企业融资规模也不错。共同点是,所有品牌都把健身房变成了“零售店”,从前动辄办年卡、练器械的现象不再有,取而代之的是单次付费、上团课,健身房的规模也变得更小、更“轻量化”。

在更小的场地里,如何获得更多的顾客,互联网健身品牌都使出浑身解数:超级猩猩主打团操课,致力于打造“明星教练”,期望靠教练与学员间的情感联系维持顾客;Liking主打智能健身,服务全自助,24小时开门拉拢“夜练”需求旺盛的上班族;乐刻则推出了各类小众团课,力求差异化,并基本上完成“布局全国”。

这些品牌的努力,无不显示出互联网健身对于优质内容的渴求。当场地小了,器材少了,健身房想要留住顾客,就只能靠健身内容了。

这正是Keep擅长的部分,它拥有属于自己的课程体系,再加上其余品牌艳羡的流量,从线上向线下输送客户,不是难事。

高端玩家表示很失望

Keep的痛,在于其一直以来受人诟病的“懂用户,但不懂健身”。

其实Keep一开始火起来正是因为它瞄准了规模庞大的“健身小白”群体,他们对健身没什么太深刻的理解,平时也不怎么去健身房,就是想能在家里做做简单的运动,Keep的模式正好满足他们在家运动的愿望。王宁说过:“Keep懂用户的语言,比如我们不会对新手用户说股四头肌发力,而会说大腿前侧发力,会转化成他们的语言来去服务他们。”

能在数量足够大的顾客群体中收获好反响,这是Keep“懂用户”的一面。而另一面,则是这个产品在专业健身领域的不足。王宁自己也承认:“我们的确不是一家健身公司,而是一家互联网科技公司,只是我们选择的内容是跟健身相关的。”

健身小白虽然人数庞大,但其为“健身”这件事情付费的意愿却远远比不上专业健身人士。Keep一开始能受到欢迎的原因,也是因为免费、易得。可线下商业化,却正是要求顾客为自己的增值服务心甘情愿地掏出钱包。

Keep提供的产品,不管是课程、还是电商平台上售卖的商品,都较为大众化,并没有为专业健身人士细分到各个品类、各个级别。落实到Keepland里,目前的课程也大多是App课程中各种循环动作的变种。没有足够诱人的、专业的增值服务,将“举铁”或者“拳击”视为日常的专业玩家是不会愿意来的。

除此以外,Keepland里,大屏幕上放着课程,健身教练也并没有发挥太大的作用。Keep本身对于大众来说,或许就是一个类似教练的存在,而真正专业的健身教练在线下实体店里却无用武之地。

抓不住真正愿意为健身增值服务花钱的高阶用户,也抓不住互联网健身房里最具内容生产力的健身教练,未来互联网健身领域里最大的玩家,会是一个其实并不懂“健身”为何物的公司吗?

Keep最应该做的,是解决健身这件事。

 
 
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