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产品定位是营销重点

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-08-29  来源:阿里伯乐  作者:阿里伯乐  浏览次数:303
中国的电商正在以坑爹的速度发展壮大,而能称得上电商品牌的,却寥寥无几。
而在如今的淘宝,流量成本高得惊人,而很多已经逐渐形成自己品牌风格的卖家,却坐拥强大的回头客和忠实粉丝,不能不让人眼红。
做品牌似乎变成了电商的救命稻草,而殊不知,品牌是需要耕耘、需要养的,就像你追一个姑娘不会是一帆风顺的,需要不断地打扮自己(品牌包装)、搭讪(广告)、约吃饭(体验试用)、制造浪漫(快递礼物)、证明自己靠谱(7天无理由退换货)、睡后承诺(售后处理)、给名分(会员)等等。每一个环节都要持续地耕耘,才能得到亲们的爱。
一旦爱了,你之前所有的投入和付出都将转化成爆仓那天激动的泪水,久久不能平复……
那些活灵活现的品牌
品牌就是你想要成为的那个样子。你想要塑造的一个性格丰满并希望消费者粉你的样子。用简单的一句话来说,就是——装!
宝马装驾驶乐趣,奔驰装坐车才叫成功,大众装稳重,丰田装环保,日产装顾家,MINI装叛逆,沃尔沃还在装安全……
当今社会,品牌是一个活体,就像一个人。你看到杜蕾斯的微博天天都在讲荤段子,也看到哈根达斯的微博基本上就是个张小娴,你就能深刻体会到品牌属于自己的风格和态度。
那么,你怎么去做呢?
我们这几年塑造了很多电商品牌的形象,先通过几个案例来找找感觉吧!
欧诗顿——田园式法国进口护肤品。
让消费者感觉来自法国的庄园,以手工皂和手工精油闻名,看起来很多人会慕名前往。
广生行——源自日本领先的产护理念,怀孕到生产后一站式服务。
好像来自日本,一位看起来很安全、温馨,还很有知性气质的妈妈。
香草物语——一个国货版的“屈臣氏”。
有点老上海的味道,似乎回到了清末民初,洋务运动的时期。
iParty——iPhone是一样的,我是不同的。
绝对潮壳,街头杂志范儿十足,手机壳成了潮人的图腾。
Myelsa爱莎——猫一样的有趣女人。
身上有点“猫”样的女孩,有点冷,有点神秘,更有点文艺。
ito——高街时尚拉杆箱。
爱出行,更爱自由,旅行也要保持精致,拉杆箱是风景线。
酷美娇——爱他,请为他编织。
淘宝村的故事发源地,一个清河的农民,朴实但有爱,把最原味的毛线,通过网线,送到城市。
Special——古典首饰的复兴
加勒比海盗最爱的珠宝,异域及些许哥特的感觉,庄园的贵族从古老的盒子里拿出一件首饰。
这些品牌站在这儿,是不是活灵活现,脑海中仿佛有个清晰的品牌影子?
因为品牌有了性格,所以有了个性,于是它活了。而你识别它们的触觉,来自于它们的穿着打扮(店铺装修)、说话的方式(店铺文案)、气质(调性定位)、爱好(视觉营销)、跟谁一伙(品牌矩阵) 。
把亲达人第一招:找准自己的调性,坚持!
你在你老婆面前不装,所以你们一辈子在一起。你在陌生女孩面前装,可能她对你产生兴趣,但很快会发现真相,然后离你而去。所以,不是你的菜,你不要贪。找准自己的调性,把真正爱你的这些人牢牢抓住,就够了。
举两个案例:
先举个失败的,O.SA欧莎女装。
2011年,O.SA女装要做品牌的升级,要向国际大牌女装形象发展。但是我们在包装品牌时忽略了一项调研报告:O.SA欧莎女装虽然是当时淘宝排名第一的女装品牌,但其受众主要群体在二线城市,而且O.SA欧莎女装的产品优势是面料和质量很好,而不是设计很新。所以,当O.SA欧莎女装“扮演的”欧美大牌女装形象一上线,各方面的数据表现不甚乐观。
再说个比较成功的,珂兰钻石。
最初我们给珂兰钻石的定位是最具幸福感的钻石品牌,而翻译过来其实是——每一个女人都该拥有钻石的权力。
钻石不再高高在上,以前,穷男人为了求婚买戒指得先去打劫。现在,珂兰抄底卖钻石,更多被看作是烧风投,做慈善事。所以,我提议给消费者讲钻石业你所不知道的价格秘密,讲珂兰为什么不拍大片,不找代言,不租好的办公室,就是为了不把这些成本让消费者买单。
于是,消费者将最具幸福感理解为最具性价比。当作调研的时候,很多消费者把珂兰理解为“钻石尾单”品牌。于是,在这个定位之下,高端珠宝的设计感、奢华感反而不适合它。消费者对珂兰电商的感知应该是——亲切而甜蜜,看着好,买得起。
把亲达人第二招:自抬身价
同样的质量和包装,阿贵精油虽然叫阿贵,但却没有阿芙精油卖得贵卖得好。因为网民真心觉得阿芙值这个价,而这瓶精油换成欧舒丹logo之后就更贵了。
那怎么提升自我身价呢(塑造品牌溢价)?
我一直都拿一个案例去忽悠人,屡试不爽,甚至到了揭露国人劣根性的地步,那就是——同样的鞋,不同的宣传文案。
设计甲的详情页这样描述—
设计师大伯,毕业于北京服装学院,设计得前卫时尚,鞋子质量超好,透气性很强,代工生产,99块钱包邮。
设计乙的详情页这样描述—
DESIGNER?BO(伯的拼音)来自世界知名服装设计殿堂——BIFT?DESIGN(其实是北服英文缩写),带来同步全球的领先设计款。
鞋底以RB手工胶注,一体成型,与国际运动鞋一线品牌工艺等同(其实就是塑胶底)。结实、耐磨的同时,鞋面覆盖“hole”工艺,相比普通运动鞋,提高鞋子的透气指数30%,让空气自由通透(就是在鞋面弄些小孔),清爽,自得。代工生产,合作伙伴为耐克、阿迪达斯等品牌服务提供者。原价599元,首发体验价199元,限量前100包邮,100名之后立涨。
结果呢?这两双完全一样,同样的设计师做的鞋。第二双比第一双卖贵100块,而且卖得比第一双好。为什么?因为它提升了自身品牌溢价的能力。
总结一下:因为国人崇洋媚外的心态,所以,他们直观认为叫大伯的设计师做的东西是土且便宜的,你看一口价99元,真便宜,肯定不好!又直观地认为叫DESIGNER.BO的一定是个特潮的设计师,又说了一堆你也看不懂的技术名词,让你觉得这鞋真TM高科技,卖599元值,现在才199元,不抢白不抢啊!
所以,在中国仿造一个国外大牌感觉的品牌,比如七匹狼的马克华菲、上汽的名爵和荣威,在前期都获得了成功,价格也卖上去了。马克华菲一度只开在杰克琼斯的旁边,卖得还贵一点点。这就是传说中的——你是谁,取决于你认识谁,你跟谁站在一起,这跟H&M最早的战略也是一致的。
提高溢价的五个阴招
电商要提高溢价,要做品牌,就要尽量少玩“一夜情”。
聚划算什么的,别拿你的镇店之宝上。这些用户大多都是“一夜情”,看似爽了,其实对你品牌的影响很大。因为这些用户不是都被你勾搭来的,有些是有畸形购物心态的,对评分、你的老客户都有很大的伤害。要爱护真正爱你的亲,而不是占你便宜的亲,他们才能跟你过一辈子。
不过,电商品牌往往处于品牌建设初期,没有长时间的历史积淀,如何提升溢价呢?
我总结了一些阴招,供大家吐槽。
阴招一:把产品某些重要部位升级,或者做得跟别人不同。
俗话说,先有品,才有牌。对待产品,我们舍得花钱才能挣到大钱。
比如说,我们做的ito拉杆箱,全淘宝最贵,客单价788元。因为我们的轮子和拉杆都是日本进口的,成本是普通的3~4倍,而且样子跟普通的配件完全不一样,看起来好很多很多。
其实,整箱成本比普通箱子贵不到2倍(因为大部分主材都一样),但是因为消费者最看重的是轮子和拉杆,所以,它的价格可以比普通箱子卖贵2倍以上。而且轮子和拉杆都可以作为核心卖点去讲述。比如,这个轮子你在机场平推箱子,滑出去100米都不会停。
阴招二:接触到消费者每一个点的视觉,都要NB
网购等于买照片,验快递等于验包装。
从消费者被你的钻展或者广告吸引入店,从你的宝贝描述页跳到首页,下单之后收快递,胶带、盒子、盒子内包装、小玩意等,如果都给人以高端品质、大牌视觉的感觉,那么你的产品卖贵一点,消费者也觉得值。所以,建议视觉这块的钱不要省,找好的设计公司,宁可选贵的设计师,也不要图便宜糊弄。
网店装修和电商VI包装都是你品牌的脸。想想你自己什么能力,你拿多少钱工资?设计师永远是一分钱一分货,这是真理。我们公司的设计师,有比我薪水高的。
泡妞,行头上一定要下足了血本,越显档次,消费者越爱你。如果消费者看到你的设计,觉得怎么都得500块,而你只卖200块,能卖不出去吗?
阴招三:服务价值(惊喜价值)。
诺基亚的VERTU手机为什么卖这么贵?手工制造、镶嵌宝石等等跟售价比起来都不值一提,更别说塞班的系统无触摸屏,各种使用体验贼差 + 样子傻×了。
但为什么还能卖那么高?
因为当你买了VERTU手机后,可以得到一个私人管家,你可以一键让他帮你订机票、查询资料、投资顾问、预约会所等各种服务。相当于你花钱雇了一个真人版的Siri。于是,因为服务超越了海底捞,所以地球也阻止不了这破烂手机的大卖。
阴招四:第三方的认证其价值(被传说)。
据说绿盒子花500万元做童装质检,我们ito也搞了个“寻找最牛质检员”,不过这些是低层次的认证。
高层次的叫作意见领袖认证。当裘德?洛穿回力鞋的街拍被刊登后,这双已经死了的胶鞋,竟然卖到了跟阿迪三叶草一样的价格。当戴安娜王妃用DBag出访时,Tod’s成为最年轻的奢侈品。
但是消费者不是傻子,他们能分辨你是爱它,还是代言它。比如韩寒推广的松岛枫,成为全民下载第一明星;而雀巢咖啡强调灵感,但你很清楚,喝了也不觉得会有灵感。前者是真爱,后者是歇菜。
所以,你又懂了,不就是让那些NB人认可我的产品和品牌吗?是的,亲!就这么简单,但首先他们要真的爱你,不是你花钱叫来爱你的……你们得是真感情。
如果一款带加密功能的照相机,让陈冠希发微博说,为什么你这么晚上市。相信他会勾起你的购物探索欲。当然,不一定是明星认证,你卖一款手机,你家楼下修手机的对别人说好用,也会有人来找你买的。
阴招五:卖概念或故事。
这块内容建议找专业的策划公司来做,因为忽悠消费者是他们的职业。这些营销专家中有像我这样的好骗子,也有不给力的傻骗子。
举个例子,我在路边捡起一块石头,然后我会以10万元的投入最终以1000万元人民币的价格把它卖出去。首先我会给它做一个很精致的展柜(仿卢浮宫里那种),把它放在里面。然后我会给记者塞钱报道一个事件,一个养石头的男人,报道他如何给石头洗澡、给它抛光、对它说话、搂着它睡觉以至于跑了老婆的故事。
有一点名气后,我会找明星来对它说话,于是这石头似乎知道了明星的一些秘密。然后,我会跟艺术家合作跨界办展览,挣了的钱,我全部给这块石头上一份天价保险(它就有了价值),然后炒作新闻,仿品的这块石头骗了某大款500万元。
接着,我把石头一分为二,一块送给台湾。再接着,我莫名其妙地患上了忧郁症,然后失踪,只有石头上留下的一句话:“盼望统一,请台湾友人把它合体以1000万元的价格拍卖,所得善款,全部用于祖国统一的公益事业。”(编辑哭了:我勒个去,品牌都能这么做啊!)
最终随着艺术品投资人的炒作,几次转手,这块石头将价值连城。因为,它有故事,还蛮动人的。
我的一个学弟听完这个故事,对我说,费那事(青岛话)!?我直接拿这块石头去砸破成龙的头,把石头藏起来后自首,等出来时,当众拿着石头向成龙道歉,然后拍卖……
当然,品牌身价也跟品牌知名度、品牌美誉度等息息相关,品牌是可以养的。你把产品做精致一点,服务做得再卑贱一点,概念讲得再动人一点,视觉做得再勾引一点,不需要推广,仅仅抓住每一个跟你发生关系的客户,几年后你会小见成效,几十年后如果你能保持住,你一定会成为至爱品牌。如果你儿子接班了,还能跟你一样保持着这一切,那我叫我儿子去帮你儿子。
如果,你已经找到了自己的风格,穿上了帅气的战袍,充实了自己的内涵,以及觉得自己的身体别人用了都说好时,那么你可以进入第二章——如何搭讪消费者了。
 
 
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