你身边的商务专家
企业信息营销平台
 
 
当前位置: 首页 » 新闻 » 网络营销 » 正文

主打时尚:雅诗兰黛的产品定位营销解密

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-08-28  来源:阿里伯乐  作者:阿里伯乐  浏览次数:759

自1946年成立公司,雅诗兰黛以惊人的创新精神和博大激越的时尚美容梦想,在美国风起云涌的化妆品市场长袖善舞,通过短暂的僭越式发展,把许多同类品牌远远抛在身后,逐步成为美国乃至全球高端化妆品领域的至尊领袖。

策动品牌明星次方的蜻蜓效应
雅诗兰黛从1953年开始真正实施这种超常规发展的品牌战略,期间每一个具有代表性的明星产品的诞生都使整个企业及品牌的市场效应和实际销售增长率都在长达20年,甚至30年的时间里达到了竞争对手无法企及的地步。
一、打造引领时尚潮流的明星产品:1953年推出“青春之露”沐浴油,这一款极具个性特色的产品,通过颠覆当时同类香水的绝对界限而成为备受追捧的明星产品,它打破了现有香水只能在隆重场合使用的惯例,从名不见经传的小家子企业一举奠定与赫莲娜和雅顿两大美容王牌并驾齐驱的“化妆品女王”。此后的30年,围绕这个“明星”进行不断的辅助产品推出,把这一“明星”的价值通过新的护肤和香水产品进行传承和演绎,使产品的明星效应逐渐演变成品牌的明星效应。
1985年又推出一个超级香水明星“美丽”,这个以新娘为最佳产品价值演绎的产品,通过大量广告、大量试用品及雅诗兰黛本人亲临各大商场专柜指导等盛大的推广活动,使它像顶级明星一般成为消费群膜拜的对象,为了把产品的明星效应发挥到极致,雅诗兰黛在1989年、1996年连续推出了基于“美丽”的新产品,这一跨越近15年的明星打造活动,使雅诗兰黛的市场地位开始变得无可撼动。2000年、2006年和2009年,雅诗兰黛继续把这一明星产品进行纵向延伸,推出限量版和更具青春气息的香水产品。
2002年,雅诗兰黛再度推出又一个明星产品——ANR瞬间无痕抗皱修护精华,这款从1982年开始的夜间修护露,到1991年提升为ANR特润修护露,经过再度升级,开始成为雅诗兰黛的又一超级明星。差不多积淀了30年的ANR修护精华产品,在成为赤手可热的明星过程中,使得雅诗兰黛的品牌价值和市场效应基本无人能与之比肩。
二、诠释时尚精髓的个人明星风范:再好的产品如果没有精神层面的载体来为之极力宣扬是很难长存的,更不用说成为经典,消费者总是滞后于自己无从感知和触摸到的潜在需求,兰黛夫人深谙此道。因此,兰黛夫人以长远的发展眼光和理性的战略思维来让自己成为时尚领域的个人明星,她以核心创始人的身份担负起构建和诠释雅诗兰黛时尚主义精髓的重任。对内,她是唯一的领袖明星,让所有员工领略她对时尚主义孜孜以求的专业风范;对外,她一面呈现对香水、护肤、彩妆精辟而又超前的观念和一针见血的销售诉求,一面以产品的明星效应为契机积极跻身上流社会,传播自己的美容圣经。
尽管她的品牌最终并没有成为上流社会的主流选择,但兰黛夫人赋予品牌高贵优雅的时尚基因从此得以传承。在以后的时间里,兰黛夫人更加频繁地参加终端顾客的见面、沟通活动,越来越多的女性顾客拥入终端柜台,竞相目睹兰黛夫人的卓然魅力。自此,兰黛夫人在消费市场上的个人明星风范日渐展现,成为整个品牌时尚精神的范本和光艳旗帜,为品牌的持续发展奠定了根基。
三、引入更多高端类别的明星品牌:从市场的角度看,消费市场的潜力在于顾客对更多细分价值的需求,雅诗兰黛的第三个明星战略就是为企业引进和打造更多的高端化妆品明星品牌产品,到目前雅诗兰黛旗下总共容纳了26个品牌产品,每一个品牌所占据的消费价值基本能够在各自的消费市场空间里形成绝对领先。雅诗兰黛一直强调明星产品的特点就是:唯一性和第一性(唯一性是高度,第一性是广度),这两点基本成为雅诗兰黛打造品牌明星效应的核心标准,就像海蓝之谜,为了真正发挥其品牌绝对高端的本质特点,在市场发展的初期阶段始终不追求销售数字。比如在上海就设立一个高端专柜,偌大的上海只有一个专柜,这就高度保证了海蓝之谜品牌产品的稀有性。这就是品牌产品的明星效应和价值,只有当品牌产品的明星价值被顾客认知,才去考虑做合适的市场扩展。
一旦恪守品牌真正的明星价值所在,雅诗兰黛在旗下的众多品牌都成为各自领域的明星后,其企业和核心品牌的明星价值也更加凸显,其强大的市场竞争力可想而知。与之相比的资生堂、兰蔻、迪奥、雅顿等品牌都缺乏此种最贴近时尚美容行业本质的商业和品牌战略,或是此种战略都不够完备。
四、演绎品牌核心内涵的明星代言:“美是一种态度,天下没有丑陋的女人”,这既是兰黛夫人对美毕生追求的誓言,更是雅诗兰黛品牌所恪守的价值信条,从最初的雍容华贵,到后来寻找更加符合女性宝贵品质和天性之美的形象代言人,其中有影星有模特等,都代表了在某些方面有着突出成就的“精英”人士,这一从华贵的象征到真实得触手可及的形象转变引发了更多女性消费者的情感共鸣(1968年更被美国商业女性协会特别颁发“精神成就奖”)。从1962年到2000年间,雅诗兰黛共启用过7名明星形象代言,其中大多数人的任期超过5年,对这种“精英”明星的人文价值积淀使得雅诗兰黛品牌明星效应的基石更加稳固。
雅诗兰黛的品牌战略打造四部曲完美地组成了蜻蜓的4张羽翼,有了4张羽翼的蜻蜓在不改变身体位置的情形下能够随心所欲地向任何方向急速前进,这种非常符合飞行本质特点的超薄羽翼以及极强的平衡飞行能力使蜻蜓能够付诸超乎想象的成功行动。雅诗兰黛品牌仿生式的核心战略模式所创造出的蜻蜓效应使它在65年内达到了极其罕见的商业高度。 

营销模式——品牌明星战略实施的三维组合
一、市场消费需求开创模式:新的消费需求总是不以企业自身的主观意识为转移而隐性存在,不断以新的产品价值节点开创消费需求是雅诗兰黛市场精进策略的一个重要组成部分。
主线:传承在历史上已经确立明星地位的核心产品或品类,如“美丽”香水、奢华面霜、ANR修护精华等,根据市场环境变化增加相应的价值元素,如成分、科技等,以保持品牌的核心价值指向。
辅线:开发全新的产品或品类,以适应市场细分的需要,如新美白系列、红石榴系列等。
根据上述两条线来组合不同的模式类型,以形成强大的消费需求开创能力。
二、顾客——产品系统体验价值模式:雅诗兰黛产品的诞生集合了顾客的多重考虑、顾虑和期望,形成一个顾客体验价值网。例如,当你去到任何一家雅诗的商场专柜,整体的氛围都别具一格。产品的包装设计更是把美学与效用比拟进行融合,ANR修护精华就是一直传承琥珀色的特异设计,加上医用模样的小滴管,完美诠释产品的物质文化和人文底蕴,彻底俘获顾客的期望。在产品上对蓝色的使用,是基于能与浴室环境完美相衬。在线上,你还能通过基本诊断预知自己使用产品后的肌肤效果。 
在提供专业而实效的美容解决方案上,雅诗兰黛对顾客使用价值的创研一般从三个层面来系统进行,以保证产品模式的实用性达到超乎顾客预期和想象的专业程度。
1.从产品的研发方向上。雅诗兰黛经历了从化工产品创研、纯植物产品创研、生物产品创研、生命科学级产品创研的演变。化工类产品的关键在于配方,而雅诗在产品配方方面积累深厚,在现有的雅诗兰黛主要产品系列中,这些生物成分占据越来越重要的位置,如珍贵的深海水、海藻、微生菌等。现在市场的发展太快,雅诗已经开始进入生命科学级别的产品研究中,如目前的ANR明星修护护肤系列就融入了DNA级的“基因生物钟”调节科技。
2.从顾客肌肤上划分需求和要点。针对不同年龄、不同肌肤,雅诗兰黛的强针对性甚至可以达到西方专业疗效美容一样的精细度,其保养护理的专业程度可见一斑。例如,雅诗把女性年龄范围内的肌肤界定为轻熟肌肤和熟龄肌肤,再加上肌肤问题,形成一个肌肤症候样板,根据肌肤此样板分别对应产品样板和解决工具样板,而且顾客可以在网上通过模拟来了解和预知自己的肌肤。这样一个专业、细致、系统、实效、清晰的时尚美容解决方案在顾客渐入佳境的了解、尝试和体验中自然能产生强大的吸引魔力。
3.产品的实际效用得到认可。从雅诗兰黛产品的显赫声誉来讲,雅诗的产品功能一直被消费者推崇为神奇的代表,兰黛夫人一直注重和顾客面对面的示范作用,就是为了展示产品独一无二的实际效能,她要让顾客真正体验到“给我一分钟,让你彻底改变”的产品承诺。雅诗65年来的品牌发展史,就是一个产品神奇效能的创造史,无论香水、彩妆还是护肤,莫不如此。
三、品牌形象张力打造模式:雅诗兰黛的品牌核心价值定位从最初高高在上的高贵优雅逐渐演变成如今更符合大多数女性内心的真实梦想——优雅、自信、神采飞扬的鲜活气息,而在真正表现现代女性这种率性明智、自由蓬勃的时尚大美的切实行动中,雅诗兰黛基本上走在许多竞争者的前列。
品牌特点:开创独特的品牌产品差异化,如有肌肤细胞修护鼻祖之称的ANR护肤系列;第一款全能解决面部和眼部皱纹的无痕精华素;针对亚洲人肌肤普遍暗沉的红石榴系列;及激发个人情趣到掌控自我生活和未来的系列香水等。
品牌个性:保持对自身独特性的坚定和执著,始终不会顺从或迎合已经形成的主流市场来开发品牌产品,通过兰黛夫人长期的现身说法,并力邀与品牌核心定位相吻合的社会明星来诠释品牌的立意和个性风范。
品牌气质:个性并不等于气质,雅诗兰黛的品牌气质是在保持个性的基础上流露出的内在时尚气息,具有时尚表率、时尚范本的榜样作用,是品牌特点、个性背后的深层次的感受和体味。雅诗兰黛的明星代言从来都不是以绝对大牌为目标,而是表现品牌核心价值的优雅气质作为标尺,兰黛夫人本人的优雅气质自不待言,国际超模莫非有着与众不同的感性魅力,名模洛达充满智慧的自信神采,而好莱坞明星赫利则焕发出蓬勃欣欣的青春活力。
品牌品位:对气质进行保持和升华的最后一道工序就是雅诗品牌所表现出来的行为举止和对时尚超凡的鉴赏和辨识能力。“美是一种态度,天下没有丑陋的女人”,在长达65年的时间里,雅诗秉持这种理念,用所有行为去传递优雅、自信、青春风采这一知行合一的价值观。
品牌的创意沟通:充分挖掘品牌的时尚内涵——精致、优雅、青春、鲜活,在对品牌抽丝剥茧般的清晰描述中,顾客能感受到专业护理、肌肤宠爱、魅力重生似涓涓细流在思维和内心汩汩流淌。
首先,雅诗兰黛为每一个明星产品设计一个由传承、创新、事件等构成的鲜为人知的故事,并制作成精美绝伦的终端宣传册子或广告内容,精心构筑信息内容:条理清晰、价值丰满、卖点突出、个性鲜明。
其次,开辟精细独特的叙事方式,全面深入地剖析产品的专业价值特色,以符合顾客阅读心理和习惯的、引人入胜的内容铺排并逐一展开。例如,在刻画红石榴系列产品的核心卖点和价值特色时,就运用类似文学写作中的心理活动描述,极大地撼动了都市知性女性的情感和精神柱石,起到了摧枯拉朽般的消费热潮。
再次,创造精湛磅礴的文字语言沟通魅力。几乎讲求字字珠玑,每一段阐述产品特色的文字都能体现出文字言语本身及表述的高端造诣及对时尚精髓的透彻洞察和灼灼见解。这种描述精准、表述独到、造诣高超及包含丰满的时尚能量的文字言语,使雅诗兰黛品牌的核心价值更加深入顾客之心
 
 
[ 新闻搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 违规举报 ]  [ 关闭窗口 ]