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华为手机:有销量无品牌源于不懂营销?

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-08-28  来源:阿里伯乐  作者:阿里伯乐  浏览次数:211
华为手机:有销量无品牌 不懂营销?
 
核心提示: 公开披露的最新数据显示,2012年华为手机发货量达5200万部,其中智能手机发货量3200万部,但其产品缺乏品牌内核和不擅长品牌营销一直饱受业内诟病。
2012年4月,华为在国内市场推出了超薄智能手机——华为Ascend P1,6月28日P1上市,首批以零售版形式通过公开渠道销售,为此华为为P1花费巨资打造的老人与白马的广告,广告播出后引来了一阵嘲讽,用户对手机的诉求完全没有展示出来,“不仅是世界500强的”的LOGO也显得可笑,看起来像企业宣传片,而不是面对消费者打造的产品。
《华为的世界》的作者冀勇庆曾撰文称,2012年华为犯了三个错误,其中一项就是营销上的重大失误,“白马老人”的广告没有勾起他们任何的购买欲。
在同行眼里,华为的营销弊病更为透彻。青橙手机品牌管理中心总经理袁鹏对《投资者报》记者表示华为就不会做品牌和营销,当然由于投入大,肯定有效果,但是如果掌握技巧和方法,会取得更大的效果,他强调说“最核心的是,他们不知道品牌如何运作,他们的方式都是在学习其他人的。”
卖力吆喝收效甚微
2012年是华为手机最卖力“吆喝”的一年。
比如通过叶诗文、柳岩等明星微博神秘手机的营销引来关注。在国际上最为轰动的营销莫过于赞助马德里竞技足球俱乐部了。2012年4月10号,华为宣布赞助马德里竞技足球俱乐部。
对华为来说,这是华为迈向品牌国际化、高端化的好机会。众所周知的是,三星就是借助奥运等体育营销提升了自己的高端形象。不过,显然华为对这次的良机利用不足。
北京中体经纪管理公司体育营销部前项目经理晁石对《投资者报》记者表示,华为的此次赞助深度和形式非常老套,只是一次性的曝光,没有深度的与产品服务作结合。
广告赞助除了能增进品牌认知以外,更重要的效果在于把产品服务本身呈现出来。可供学习的对象就是思科。在皇马俱乐部主场,思科打造了数字体育场,在体育场上找到了自己本身技术性行业的价值,把体验式营销玩转了。“打logo喊口号的赞助形式是没有太多意义的,基本上可以说是花大价格打水漂。”晁石说。
为何如此?青橙手机品牌管理中心总经理认为,华为品牌没有原型,或者说没有核心。在品牌核心上,步步高和小米都比华为更为明确。步步高VIVO,天真者原型,打动的是一代追求梦想的人,小米是革命者的原型,让发烧友疯狂。但华为没有,华为的多条产品线让人眼花缭乱,更糟的是华为没有自己对外的统一形象。
TD版华为P1开卖时,口号是“双核最快手机”,卖产品卖配置,卖性价比仍然是华为营销的思路。但高性价比的路数已经被用尽,从小米到现在的小辣椒,性价比已经比拼到极致了。“华为还在卖性价比,但又做不到小辣椒那样,这也是个失误。”袁鹏认为。
卖性价比充满风险,有时还能招致消费者的不满。荣耀四核爱享版发布后,激怒了华为Ascend D1用户,其产品购买不足一个月,价格低800元的荣耀四核在某些关键部位拥有更好的配置(比如2GB RAM),D1用户瞬间被华为抛弃,由此激起了用户群起抱怨,而华为对此毫无应对措施。
不过内部最激烈的问题也还在于,技术和营销思路的严重分裂。负责手机的高管余承东此前说过,“华为中高层都不说话,只能我自己上去宣传,真不是我想出名。”
“华为的互联网营销还是差点,余总懂互联网营销和炒作。”袁鹏说,“但他们的团队,没有真正的用互联网语言和方式与用户互动和服务,这样的造势也是浪费”。
2012年华为轮值CEO徐直军,也曾对外表示华为缺的是商业能力,而不是产品、技术或者服务能力。他还坦言,目前的问题主要来自业务规律不同,“而我们所有干部员工,从中高层管理者到基层员工都是来自于原来面向电信运营商市场的,做法和思维模式都不一样。”
七成出货靠定制机
“华为原来是面向运营商大客户的,对于直接与个人消费者打交道没有经验。”冀勇庆说。这也是为什么华为久久的徘徊在高端消费品门外的原因。
华为的成功是靠运营商出货带来的。此前华为公关熊庆曾对记者表示,华为手机目前运营商渠道的出货大约占70%。在华为迅猛发展的这几年,躺在运营商的温床里,华为搞定消费者很“省事”。
运营商是个双刃剑,至少这些年为了要让高端手机多走社会渠道,华为这一路走的磕磕绊绊。“过去太成功了,就会觉得经验防之四海皆准。”冀勇庆说,“但它自己是意识不到。”袁鹏也有类似看法,“最关键的是他们的成功不是遵循市场规律,对市场和消费者不重视。”
泡在市场的步步高也许对此很有心得。2011年步步高旗下双品牌运作的步步高音乐手机、OPPO音乐手机的广告几乎将国内的电视节目收视冠军一网打尽。业内人士测算,仅2011年,步步高旗下这两个手机品牌的广告费用或许将超过10亿元。
艾媒咨询CEO张毅曾在采访中提到,国产手机OPPO性能可能只是比山寨机好一点,但步步高和OPPO就是能卖到两三千的价格,这归功于步步高成功的营销策略。
步步高音乐手机品牌营销部冯先生曾说,步步高主要还是想传达一种随心而遇的生活方式,就是理想的感觉,感性的诉求。生活方式和消费诉求,也许就是华为没抓住的那根稻草。
 
 
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